Wissenswertes zum Thema: Employer Branding

Employer Branding vs. Personalmarketing

Die beiden Begriffe Employer Branding und Personalmarketing werden häufig synonym verwendet, was aber nicht ganz korrekt ist.

Unter Employer Branding versteht man nicht nur Kommunikationsmaßnahmen, sondern sämtliche HR-Instrumente, die ein Unternehmen als Arbeitgeber ausmachen. Dazu gehören z.B. auch flexible Arbeitszeitmodelle, Aus- und Weiterbildungsprogramme, Onboarding-Maßnahmen usw. Es geht also um ein ganzheitliches Verständnis von Arbeitgeber-Attraktivität mit dem Ziel, für bestehende und künftige Mitarbeiter*innen der „Employer of Choice“ zu sein.

Personalmarketing hingegen umfasst sämtliche Instrumente, um die Employer Brand, also die Arbeitgebermarke, nach außen zu kommunizieren. Ziel ist es, die richtigen Bewerber*innen für ein Unternehmen zu begeistern.

Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke

Abgesehen davon, dass eine Arbeitgebermarke natürlich jene Werte und Eigenschaften widerspiegeln soll, die den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen, sind drei zentrale Faktoren erfolgsentscheidend: Authentizität, Einzigartigkeit und Einheitlichkeit.

• Authentisches Auftreten als Arbeitgeber schafft Glaubwürdigkeit und ist ein wichtiger Baustein für das Thema Mitarbeiterbindung.
• Einzigartigkeit meint, dass sich die Employer Brand von der Positionierung des Mitbewerbs deutlich abheben soll.
• Mit Einheitlichkeit ist einerseits die Stimmigkeit sämtlicher HR-Instrumente und auch der Kommunikationsmaßnahmen zueinander gemeint. Andererseits muss die Employer Brand auch zum generellen Markenbild des Unternehmens passen.

Stichwort: Realistic Job Previews

Im Zusammenhang mit dem Erfolgsfaktor Authentizität steht der Begriff „Realistic Job Previews“. Damit sind realistische und möglichweise auch nicht nur attraktive Einblicke in Aufgabenbereiche und in den Arbeitsalltag eines Unternehmens gemeint. Es geht also nicht darum, allgemein erwartete Attraktivitätsfaktoren zu kommunizieren – und schon gar nicht darum, einen Job in den schönsten Farben zu beschreiben, wenn dies gar nicht den tatsächlichen Gegebenheiten entspricht. Vielmehr braucht es Bewusstsein über die im Unternehmen gelebten Werte und ein bisschen Mut zur Ehrlichkeit.

Nutzen von Realistic Job Previews:

• Reduktion der Mitarbeiterfluktuation
• Steigerung der qualitativen Bewerbungen, indem nur wirklich
  passende Bewerber*innen angezogen werden
• Geringere Wahrscheinlichkeit, dass Frust eintritt, wenn keine
  falschen Erwartungen geweckt werden
• Mitarbeiter*innen kommen besser mit den gestellten Anforderungen zurecht,
  weil sie von Beginn an wissen, was von ihnen erwartet wird.
• Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber durch eine Atmosphäre
  der Aufrichtigkeit

Die Generation Y im Employer Branding

Bei der viel zitierten Generation Y handelt es sich um Personen, die in etwa zwischen 1977 und 1998 geboren sind. Zahlreiche Studien belegen mittlerweile, dass diese sogenannten „Millenials“ andere Wertvorstellungen, Präferenzen und damit auch Verhaltensweisen zeigen. Daraus ergeben sich auch neue Herausforderungen für das Employer Branding.

Die Generation Y ist mit interaktiven Medien aufgewachsen. Dadurch bringt sie nicht nur neue Fähigkeiten in Unternehmen, sondern hat auch eine veränderte Erwartungshaltung gegenüber Arbeitgebern. Dazu gehören z.B. das große Bedürfnis nach flexiblem Arbeiten, Transparenz, Feedback und Anerkennung. Außerdem gewinnt die Frage nach dem Sinn und nach einem erfüllten Leben an Bedeutung. Millenials suchen Freiräume, Möglichkeiten zur Selbstverwirklichung und um sich nachhaltig bzw. sozial zu engagieren. Frühere Statussymbole und Geld verlieren an Bedeutung; Freundschaften und Familie sind wichtiger als Arbeit. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass diese Mitarbeiter*innen nicht arbeitswillig, motiviert oder top-ausgebildet wären. Ganz im Gegenteil. Allerdings neigen Mitarbeiter*innen, die der Generation Y angehören, auch häufiger dazu ihren Arbeitgeber zu wechseln, falls ihre Bedürfnisse unerfüllt bleiben.

Der Wunsch nach mehr Transparenz und von Beginn an zu wissen, worauf man sich bei einem neuen Job „einlässt” bzw. „ob man zueinander passt”, sind wesentliche Gründe für die zunehmende Bedeutung eines strategischen Employer Brandings. Auch im Recruiting geht es nicht mehr darum, den/die Beste/n zu finden, sondern den bzw. die Bestpassende/n.